内容提要： 铆接机企业是一个高度依赖制造体系的基础行业，面对全球金融危机，整个制造业面临着前所未有的挑战。现行营销方式已无法适应市场残酷变化，急需通过变革营销战略来提升营销能力。营销体系决定着一个企业的营销能力和水平。因此，如何建设适应危机应对要求的营销体系，保持市场竞争优势，做强做大自己具有较强的实用意义。 关键词:铆接机企业；金融危机；营销应对； 作者介绍： 袁涛 铆接机行业资深专家及营销经理，已在该行业从事15年以上的销售管理工作，目前任职铆接机行业龙头企业武汉埃瑞特机械制造有限公司总经理 铆接机企业是国民生产的制造基础行业，是为汽车零部件，民用零部件提供铆钉加工变形的专用设备，目前国内有正规的铆接机厂家十多家，其应用十分广泛，仅以汽车制造行业为例，一辆汽车上有60％的零部件产品需要经过铆接加工，因此在金融危机对实体制造经济的影响下，铆接行业不可避免的受到冲击，按不完全统计，金融危机的首年即2008年，铆接机行业的产值较2007年下将30％多，降幅幅度不小，2009年前2季度产值是2007年同期的85％左右，有所恢复，但要达到2007年的峰值，还任重道远。 2008的结束，伴随着新年钟声到来的是不断加重的金融危机对实体经济的冲击，作为与铆接机行业紧密联系的制造行业，普遍受到的巨大而广泛的影响，由于需求的减少，企业出现了业务量下降，财务状况恶化，经营困难等等情况，而且这种局面在2009年未不会很快得到好转，在这种情况下如果企业不做相应的变化，依然按照以前的销售模式发展将会面临更危险的局面。 从企业全局的层面讲，铆接机行业经过了6年多的顺利和较高速的发展，很多企业高层和员工看惯了数值的增长，淡薄了危机的观念，更谈不上对危机的准备和应对，因此迅速调整人员心态就是首要任务。企业各部门领导需要首先树立企业就是家的观念，能和企业共度难关，与企业休戚与共，在金融危机的这段时间里努力维护企业的利益，放弃部分个人的利益。而普通员工需要树立忧患意识，明白自己控制的每一道工序都决定着企业的经营是否持续，并将这种危机意识落实到每一道工序，每一次喷涂，每一次装配上。总而言之，危机不仅是企业的危机，也是企业每个员工每个部门领导的危机，如果一个员工一个领导对危机没有做好准备，那么这个企业也就没有为经历危机，克服危机做好准备。 销售部是应对危机的首要部门，在需求下降的客观情况下，拓展业务是比较困难的。针对这种现实情况，我认为越是危机的时侯，越是考验部门领导能力的时侯，越是展示领导才干和魄力的时侯。在危机期间，各个企业面临的困难相同，谁的对策好路子对，谁的公司就能安全度过难关，反之则是为生死存亡挣扎。在危机这段时间内营销应对应该具体体现在以下方面。 1、首先统一营销队伍的思想，形成休戚与共的团结氛围。对营销机构来讲，统一思想就是树立“危机也是契机”的观念。为什么说“危机也是契机”呢？纵观铆接机行业，公司的企业实力、客户基础，研发能力都是较强的，因此抵御危机的能力并不差，在危机时期的竞争中通过正确的运作，一方面可以通过危机的行业洗牌树立公司的品牌形象，另一方面可以通过危机的优胜劣汰提高我公司市场的占有率，虽然短时间对公司的销售额和利润率来讲会下降，但从长远来讲，此次危机是对铆接机行业的一次难得的机遇，利用好了就会巩固行业地位。在乐观自信的同时，也要有对会遇到困难的周密准备，这就是也要形成休戚与共的团结氛围的原因，企业最怕从内部的瓦解，当销售额下降，销售人员的工资也跟着下降，如果不从大局着眼一味追求个人利益，斗志溃散，无心工作那企业经营也无从维系，所以销售部人员内部的统一是比较关键的环节。稳定了人员队伍，对企业度过金融危机也就有了基础。 2、到具体营销日常工作上，我们需要改变部分销售观念，首当其冲就是自认铆接机行业老大的观念，虽然在铆接机行业我们的规模属于较大，但是对机械行业来讲，不管是营业额还是规模总量，我公司都是非常低的，完善发展的空间还很大，所以以前我们放弃部分低利润客户的做法需要进行改变。在销售过程中，有些客户是比较在意价格的个人或私营小企业，对这类企业我们始终要全力作好销售说明工作，不能因为公司品牌有优势价格降不下来而轻易放弃任何一个低端客户，要做到每一个客户都要全力争取。与此同时，绣花机的销售更需要倚重低端的中小客户来打开市场。其次就是改变理论上讲的需要产品在利润，售价和市场中找好平衡点的观念，目前的金融危机已经不允许我们为平衡点而流失任何一部分市场和客户。市场，价格，利润的矛盾解决需要舍得的智慧，所以平衡点需要针对具体的客户，需要坚持价格的就坚持价格，需要降价就要舍得降价，总之平衡点在保证不亏损的低限以上都可以灵活掌握。再则，要改变的观念就是对出口的高期望值。出现这种情况我想我们是不是对出口的期望值超过了实际情况，是不是该回过头来打好基础，并给出口业务一个适合发展生长的空间，给予一定的压力但不要拔苗助长。在金融危机的打压下，回归重点的国内市场，辅以出口，这样也许更适合出口销售工作的开展。 3、营销应对工作具体措施有如下几部分： 3．1 铺开主动销售模式。铆接机行业的特点是客户找厂家，因此其销售特点与一般营销不同，那么现在，我们需要到入主动寻找客户的销售模式，以前我们进行了很多主动找寻客户的销售探索，根据实际情况，效果可喜，像长春维拖实业，海宁佳盛这些大型企业都是主动寻找客户成交的，因此在经济萧条的背景下，主动销售模式恰逢时机可以全面铺开，主动销售主要是通过网络收集潜在客户的信息，然后与客户取得联系，从而获得订单。但主动销售一定要避免广撒网的做法，需要进行精确的客户采集，像前期的轮毂轴承都是采用了类似的销售方法。2009年的梯子铆接涨压机完全可以循序这种模式来进行。 3．2 将销售高附加值的产品作为营销重点。首先将PLC系列铆接机，梯子铆接机，JM30、JM40系列铆接机，XM系列铆接机列为销售的重点产品，销售过程中合理的引导客户购买这类附加值高的产品。而主动销售也以这一类产品为重点进行意向客户采集和联系。在一般普通铆接机销售时，也尽量让客户选择径向铆结机，并采购相应的增值附件产品。 3．3 采取开源节流的销售措施。所谓开源就是扩大销售范围增加销售额，一个方面我公司每年的配件及铆头销售占到总销售额有3％左右，今后将严格配件销售价格，不搞人情价、成本价，一律按销售价执行。二是适当代理部分有销路，利润高的铆接产品，像手铆枪，手铆钳，拉铆枪，冲铆机等，将其纳入正常销售渠道。三是开展一些收费性质的售后服务，比方说像靖江东明公司一样将批量用户以前的普通压力表更换为防震压力表，将设备微调螺套升级为刻度型等等。节流就是控制销售成本，这方面可作的工作也是比较多，主要有以下：一、控制竞价排名费用，时常监控排名的情况，晚上、周末和节假日调低排名，控制无效的点击量，减少费用支出。二、控制运输费用，做到运费多比较。不要固定使用一家货运公司或货运站。三、保修期内的产品根换配件一律要收回坏配件，严格领取配件做到凭寄回的配件更换新的零部件。四、控制招待费用和接送客户费用。 结束：铆接机企业虽然依托汽车制造业，零部件制造业，受到金融危机的影响，但作为基础行业，其牢固的市场定位，基础行业的地位是在金融危机中保持稳定的基石，通过调节内因外因，我们完全可以化解金融危机带来的不利影响，保持自身的稳定发展。 |
